Dinero, hubo. De hecho, de 2013 a 2016,
la Cámara de Diputados aprobó un presupuesto de 21 mil 99 millones de pesos
para publicidad oficial, pero la cifra fue rebasada con 15 mil 161 millones de
pesos. Pero, ¿comunicación? Especialistas en discurso y estrategas de mensaje
político coinciden en que el Gobierno de Enrique Peña Nieto, aferrado a una
estrategia paternalista, comunicó poco o muy mal.
Al principio, de 2012 a 2014, erogó como
ninguna otra administración federal para promocionar las reformas
estructurales. Después, cuando una serie de sucesos adversos ocurrieron como
Ayotzinapa y la “casa blanca”, ya no supo qué hacer. Incluso el spot “Ya chole
con tus quejas” en el que se fueron algunos millones de pesos tuvo que ser
retirado.
Ciudad de México, 13 de
noviembre (SinEmbargo).- Gastó mucho y a discreción, pero comunicó poco o mal.
En la coyuntura de la votación de la Suprema Corte de Justicia de la Nación
(SCJN) de un proyecto de sentencia sobre la regulación de la publicidad
oficial, especialistas en discurso y estrategas de mensaje político coinciden
en que los 36 mil millones gastados por el Gobierno de Enrique Peña Nieto en
publicidad oficial no se han reflejado en un mensaje empático y efectivo con
los ciudadanos.
Si bien de 2012 a 2014
–cuando erogó como ningún otro Gobierno federal en el primer trimestre del
sexenio- la administración peñanietista
consiguió difundir la aprobación de las reformas estructurales como un logro per
sé; después, cuando ocurrieron eventos adversos como la tragedia de Ayotzinapa
y el escándalo de corrupción de la “casa blanca”, se aferró a la misma
estrategia de grandilocuencia sin lograr aterrizar ningún mensaje.
Dinero, había. El Gobierno de
Enrique Peña Nieto gastó a discreción 24.8 millones de pesos por día o un
millón de pesos por hora. De 2013 a 2016, la Cámara de Diputados aprobó un
presupuesto de 21 mil 99 millones de pesos para ese gasto, pero la cifra fue rebasada
con 15 mil 161 millones de pesos, de acuerdo con un análisis de Fundar.
Mientras ese dinero fluía
hacia los medios, las encuestas sobre aprobación de la gestión del Presidente
expusieron una caída pronunciada. De mayo de 2013 a noviembre de 2015, el
número de mexicanos que pensaban que México iba por un mal camino pasó de 30 a
58 por ciento, mientras que el número de mexicanos que sentía lo contrario cayó
de 44 por ciento a 22 por ciento, según Gea Isa, Buendía & Laredo, así como
el periódico de circulación nacional, Reforma. Todo empezó a ponerse peor. Esas
encuestas decían que el Gobierno estaba rebasado por los problemas.
“En general, no fue notorio
un equipo especializado en comunicación. No se percibió un equipo de expertos
de comunicación; sino de políticos. Al principio no era tan evidente porque el
discurso versó por completo en las reformas estructurales, pero en cuanto
ocurrió la tragedia de Ayotzinapa los vínculos entre poder y ciudadanos se
rompieron.”, observa el politólogo Enrique Toussaint de la Universidad de
Guadalajara.
No sólo el Presidente erró el
mensaje al mostrar pocas habilidades para hablar en público al cometer gazapos
o tratar con desdén a la tragedia de Ayotzinapa; en este sexenio no hay
funcionario o dependencia que se haya distinguido por una comunicación efectiva
y empática con los ciudadanos. Jayna Pereyra, directora de la empresa
Discurseros (especializada en el discurso público) abunda que “la efectividad
del mensaje no depende de una inversión de “esa magnitud”; sino del contenido.
“Un buen mensaje se va a replicar solo; sobre todo con las nuevas tecnologías y
los nuevos medios de transmisión”.
El Presidente Peña Nieto
durante su participación en la pasada XXII Asamblea Nacional del PRI. Su
discurso, dicen especialistas, no ha logrado establecer empatía con la mayoría
de los ciudadanos. Foto: Cuartoscuro
Pero entonces, ¿qué han
logrado comunicar Peña Nieto y su Gabinete?
“El Gobierno federal ha perdido rumbo
precisamente en qué quiere comunicar; sobre todo en los últimos años. Empezó
con una narrativa de renovación muy dinámica, muy potente, que fue acompañada
por los procesos legislativos del Pacto por México. Y había consistencia entre
lo que se decía y lo que se hacía. Pero luego, la coyuntura se impuso. Hay
desgaste. Hay muchos recursos muy usados. Pero no hay un proyecto, no hay una
idea, no hay un valor que se defienda. El discurso político no puede prescindir
de eso si quiere conmover y convencer a las personas”, dice Pereyra.
A la par de esa estrategia,
hubo errores muy visibles. Los ejemplos se desgranan. En agosto de 2017, la
Secretaría de Salud, a cargo de José Narro Robles, desplegó una campaña en el
Metro de la Ciudad de México en contra de la obesidad con faltas de ortografía.
Ya Mercedes Juan López quien ocupó esa dependencia de 2012 a 2015, se había
equivocado en la sexta reunión de Hitos de la Campaña Mundial de Prevención de
la Violencia, de la Organización Mundial de la Salud, cuando sostuvo que ese
flagelo le costaba a México entre ocho y 15 por ciento del Producto Interno
Bruto cuando el Inegi apenas da un punto para esa cifra.
En 2015, el entonces
Procurador General de la República le llamó “verdad histórica” a la versión de
que los 43 estudiantes normalistas desaparecidos habían sido “quemados en un
basurero de Cocula” y al final de la conferencia se le escapó un “ya me cansé”.
En 2016, al Secretario de Educación Pública, Aurelio Nuño, quien se había
enfrentado con el movimiento disidente en contra de la Reforma Educativa de la
Coordinadora Nacional de Trabajadores de la Educación, fue corregido en público
por una niña de ocho años: “No se dice ‘ler’, se dice ‘leer’”. Luis Videgaray
Caso, como Secretario de Hacienda dio pocas conferencias de prensa. Y también fueron
muy pocas las de Rosario Robles como Secretaria de Desarrollo Social.
CUANDO MÉXICO IBA EN MOVIMIENTO
Al principio, de 2012 a 2014,
las once reformas estructurales enviadas al Congreso de la Unión por el
Presidente fueron las protagonistas del discurso gubernamental. Era un cambio
de estructuras. La hazaña que los Gobiernos antecesores (los de los panistas
Vicente Fox Quesada y Felipe Calderón Hinojosa) no lograron. Toussaint agrega:
“La comunicación del Gobierno era bien recibida. Tenían una forma de encuadrar
el debate. El dinero en los medios era mucho, pero había cierta credibilidad”.
Carlos Páez Agraz, director
de la empresa de análisis discursivo Mesura, rememora que en esa época, “la
comunicación era más emocional que de hechos. La cantidad de datos era muy
baja. La emocionalidad iba de 45 a 60 por ciento. Desde entonces, el Presidente
se mostraba emocional, poco informado, muy dado a dar opiniones e ideas
genéricas. Y ya preocupaba”.
En uno de los spots alusivos
al Segundo Informe de Gobierno, el Presidente dijo: “Hay quienes me preguntan
cuándo se va a transformar México, cuándo se va a mover. Como si tuviera una
fecha en el calendario. Un martes o un jueves. Y lo que hay que entender es que
es un proceso. México ya está en movimiento. De ser un país detenido nos
transformamos en el país con un paquete de reformas audaz, reconocido por el
mundo. De un país en el que no se aceptaba públicamente que había hambre, como
si no existiera, hoy somos una Nación en la que más de tres millones de
personas tienen atención alimentaria directa…”.
Pero la noche del 26 de
septiembre de 2014, en Iguala, Guerrero, llegó la desgracia: 43 estudiantes de
la Normal Superior Raúl Isidro Burgos desaparecieron y es la hora en que no se
sabe nada en absoluto de lo que pudo haberles ocurrido. Peña Nieto tardó once
días en responder. Para diciembre, la caída de la aprobación a su gestión se
fue hasta el 39 por ciento y de ahí, en los peores meses llegó a 10 por ciento.
Pese a todo, se aferró a su discurso. A no improvisar, a mencionar siempre la
palabra “reforma” y no usar “guerra” o “inseguridad”.
El especialista en Comunicación
Estratégica, Eduardo Reyes, expone frente a esa paradoja.
“En función de lo que vemos
hoy en los medios de comunicación, la radio, la televisión e Internet, la
publicidad oficial se centró en la difusión de resultados. Hubo una clara
propaganda de personajes y de programas. Ahí el monto (los millones de pesos
gastados) se vuelve poco razonable en términos de eficiencia del gasto público.
Porque, ¿qué beneficio tenía para la población? Muy poco…”.
A partir de 2014, varios
eventos adversos ocurrieron como en cascada. Además de Ayotzinapa, ocurrieron
Tlatlaya y Tanhuato. “La casa blanca” se impuso como símbolo de corrupción.
Donald Trump amenazaba a México y a los mexicanos. El freno económico afectaba
la vida cotidiana y era innegable. La esperanza de bienestar estaba lejana
porque el Gobierno había recortado de 3.5 a 3.1 por ciento la previsión del
crecimiento económico. El fantasma de la violencia seguía amenazante y terco.
Los feminicidios se sucedían uno tras otro, incontrolables. Las desapariciones
también.
“Era como si nada ocurriera.
En 2015, la estrategia de la publicidad oficial era la misma que al principio.
Se buscó comprar espacios en los medios tradicionales a través de inyección de
dinero para enviar un mensaje tradicional. Pero era imposible sostenerlo. Ya no
tenía ningún efecto. Si Peña Nieto se vendió como el reformista, dentro y fuera
de México, el relato se desmoronó cuando se enfrentó al México bárbaro”,
refiere el politólogo Enrique Toussaint.
¿SE COMUNICÓ MAL LA TRAGEDIA?
Antes de concluir el fatídico
2014, el Presidente de México pronunció cuatro discursos sobre Ayotzinapa. Esos
discursos –unas 40 mil palabras, cuando a las reformas les había dedicado unas
diez veces más que eso- se deslizaron en sólo tres tonos de voz: la lejanía, el
regaño y la parquedad. El de la lejanía lo usó el 6 de octubre cuando llamó
“afectados” a los 43 jóvenes desaparecidos. El Presidente utilizó 36 términos
para decir: “Lamento de manera muy particular la violencia que se ha dado y,
sobre todo, que sean jóvenes estudiantes los que hayan resultado afectados y
violentados en sus derechos en el Municipio de Iguala”.
Ocho días después, volvió a
usar ese tono cuando dijo que el asunto lo resolvería la Procuraduría General
de la República (PGR). En esa tonalidad se mantuvo el 29 de octubre al recibir
en Los Pinos a los padres de los normalistas. Luego, se fue a una gira por
China y Australia y el equipo de Aristegui Noticias develó que el Mandatario
poseía una casa de unos setenta millones de pesos con un crédito a facilidades
del Grupo Higa, un contratista del Gobierno.
Del tono del regaño se valió
cuando regresó del viaje y dijo que no permitiría que le reclamaran justicia a
través de la violencia y que otros “desestabilizaran” su proyecto de Nación. Su
esposa, la actriz Angélica Rivera Hurtado, colgó un video en su portal
cibernético en el que sostenía que esa propiedad era de ella, la pagaba en
abonos y, dadas las críticas, la pondría en venta. La parquedad, el Presidente
la tuvo el 27 de noviembre, cuando anunció un plan de diez puntos para cimentar
el Estado de Derecho.
No convenció a nadie. Y los
costos de la credibilidad rota se observaron en diferentes foros. “Saving
Mexico”, un título periodístico de febrero de 2014, parecía de otra época. “Nos
faltan 43; Peña, Peña, dónde estás? –le gritaban en manifestaciones callejeras
que exigían la aparición con vida de los estudiantes. Y luego, el grito se
volvía uno y rebotaba al pasar por la Avenida Reforma, tomar el Eje Central,
ingresar a la histórica 5 de Mayo donde se erige el Banco de México y llegar
frente al Palacio Nacional: “¡Renuncia!” “¡Fuera Peña!”
¿Qué ocurrió aquí? ¿Fue la
mala comunicación? Eduardo Reyes, estratega de Comunicación y quien ha
observado el flujo de publicidad oficial, lo expone así.
“La comunicación no le gana a
la realidad. Ante la realidad del hecho de la desaparición de 43 estudiantes,
no sólo se trataba de comunicar bien, se trataba de la resolución del caso. La
atención al mismo. El problema no fue la gestión del hecho mismo. Eso hizo que
la comunicación fuera imposible. Era una realidad muy adversa en la que la
comunicación, más que errónea, se volvió imposible”.
YA CHOLE CON TUS QUEJAS: EL HARTAZGO
Fue un gasto de un millón 886
mil 50 pesos con 25 centavos para el spot más rechazado de los que ha difundido
el Gobierno de Enrique Peña Nieto en tiempos oficiales de Radio y Televisión.
El anuncio se llamó “Carpinteros” y de acuerdo con el guión, dos hombres con
ese oficio dialogaban sobre los logros del Gobierno. Uno le explicaba a otro
los supuestos beneficios como el recibo de la luz más barato y la suspensión
del cobro de las llamadas de larga distancia. “¿Y a todo esto sabes por qué?
Pues por las reformas. Así es que ¡ya chole con tus quejas!”.
Apenas lo conocieron,
usuarios tanto de Twitter como Facebook, lo criticaron al grado que fue
retirado sin que hubiera un comunicado oficial al respecto. Algunos medios
nacionales publicaron que fuentes en la Presidencia reconocieron que “fueron
sensibles” a la controversia causada por las palabras dichas en el spot.
Hasta el comediante John
Oliver, conductor del programa Last Week Tonight, se burló del anuncio. “…
Tengo que decir que estamos acostumbrados a escuchar a los políticos decir,
‘hemos escuchado tu voz’, pero no es común que también digan, ‘es molesto que
te quejes, así que cierra la boca’”.
Eduardo Reyes piensa que el
episodio de “Ya chole con tus quejas” mostró la división de las audiencias y
las peculiaridades de cada cual. No es lo mismo valerse de la radio y la
televisión que de las redes sociales. “El equipo de Comunicación desconocía las
redes sociales. Si lo hubiera calculado, sabría que los tundirían a palos como
ocurrió”, dice.
A la fecha, a la memoria del
Twitter no se le olvidan las palabras “Ya chole con tus quejas”. Cuando el
pasado 6 de enero, en el discurso sobre el aumento del precio de las gasolinas,
el Presidente Peña Nieto pronunció la pregunta: ¿Qué hubieran hecho ustedes?,
algunos twitteros lanzaron: “Del ‘Ya chole con tus quejas’ al ‘¿Qué hubieran hecho ustedes?’”
COMUNICACIÓN, ÁREA DE POLVO Y DESCUIDO
Después de un viernes negro
de campaña, cuando fue vapuleado en la Universidad Iberoamericana, Enrique Peña
Nieto prometió un órgano regulador de la publicidad oficial. Ya como Presidente
hizo que los integrantes del Pacto por México también se comprometieran. Pero
cinco años después, no hay nada.
“En México, el estándar de
cualquier comunicación pública es comunicar beneficios y logros de la
Administración. Esa es la constante tanto a nivel federal como local. Es una
comunicación de corte paternalista orientada a logros y beneficios muy difícil
de romper. Y en este sexenio, definitivamente no se rompió”, expone el
estratega Eduardo Reyes.
Así, muy lejos de aquella
promesa, sin ninguna norma que regule cómo se usa y a quién se le dan millones
de pesos del presupuesto público, el proyecto de sentencia del Ministro Arturo
Zaldívar Lelo de la Rea será votado el próximo 15 de noviembre.
En uno de sus párrafos, se
lee: “La falta de una ley que regule la publicidad oficial en los medios en
México provoca un ejercicio arbitrario del presupuesto de comunicación social,
pues favorece a medios afines al gobierno y limita recursos a medios que no lo
son, asfixiándolos financieramente y poniendo en riesgo su existencia”.
(SIN EMBARGO/ LINALOE R. FLORES/ NOVIEMBRE 13, 2017,
12:05 AM)
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