La comunicación política es fundamental para todo gobierno, pero no lo
es todo. Enrique Peña Nieto, quizás el presidente más mediático que ha
tenido México, es el mejor ejemplo. Un mensaje coreografiado para los
inversionistas del mundo que sueñan con la apertura de Pemex, se hizo
añicos ante la falta de un trabajo político que la acompañara. La
comunicación es el brazo de un gobierno para construir consensos y ganar
tiempo, pero si no se apareja con el andamiaje que dará los resultados
anunciados, sucede lo que le pasó al Presidente durante su visita al
Reino Unido, donde la estrategia fue aplastada y la iniciativa le fue
arrebatada por la oposición.
Para entender la comunicación desplegada por el Presidente hay que remontarse al 27 de mayo, cuando escribió un artículo en El Universal sobre la democratización de la productividad. Antes habían desaparecido del vocabulario gubernamental las palabras violentas en materia de seguridad que tensaron a la sociedad en el sexenio pasado, y se modificó la realidad pública a través de las percepciones. El segundo paso esquemático fue la elaboración de una agenda temática semanal, para transmitir un solo mensaje a la opinión pública e incubárselo en la mente mediante la saturación.
Tras el artículo del Presidente a finales de mayo, se pudo apreciar la mecánica de la estrategia. Varios miembros del gabinete fortalecieron el mensaje con entrevistas, y emitieron comunicados para resaltar los beneficios de la democratización del aparato productivo. El tema, aunque difícil de comprender, penetró en los medios y la opinión pública. A la fecha hay más de medio millón de impactos en el buscador de Google, tanto reproducidos por los medios, como reacciones en secuela de todos los sectores del país. Nadie ha reparado que cada semana la Presidencia escoge un tema de agenda. Se ve sólo como una operación propagandística, sin entender el modelo, como sucedió con la visita del presidente de China, Xi Jingping, que se impulsó intensamente en los medios, con éxito: más de 5 millones de entradas en el buscador de Google.
La estrategia no se limita únicamente al énfasis del discurso presidencial. Incluye la elaboración de una hoja de datos que se entrega a los secretarios de Estado y líderes camarales como material de apoyo para entrevistas o declaraciones. Este método evoca, aunque de manera más limitada, al modelo de comunicación política que elaboró James Baker, ex jefe de gabinete del presidente Ronald Reagan, que se conoció coloquialmente como “la línea del día”, que transmitía una idea de fuerza a todas las dependencias que tuvieran contacto con la prensa en Estados Unidos y el mundo, sobre el tema que cada mañana salía de la Casa Blanca. El resultado fue que Reagan se convirtió en uno de los presidentes más populares y mejor evaluados en la historia de ese país.
En el caso mexicano, el equipo de asesores políticos y de comunicación en Los Pinos ha desarrollado una estrategia que llaman, de manera más ortodoxa, “Tema de la Semana”, que busca objetivos estratégicos, temas a posicionar, y desarrolla algunos ítems que pueden servir de aderezo para la información pública. Por ejemplo, para el tema de esta semana, la visita del presidente Peña Nieto al Reino Unido, exigía énfasis en el Pacto por México, como un logro de gobernabilidad democrática y construcción de acuerdos –el spin del almuerzo con los líderes del G-8-, y la idea fuerza que las reformas estructurales, que incluyen la apertura comercial y a la inversión extranjera, transformarán a México en un país más competitivo.
En esta lógica se enmarcaron las entrevistas con el “Financial Times” y “Bloomberg”, así como la información en “The Wall Street Journal”, sobre la decisión de abrir Pemex a los capitales extranjeros. Impecable como comunicación política al cumplir perfectamente el objetivo buscado entre los inversionistas, cojeó en lo estratégico al desatar una oposición inmediata de los socios de Peña Nieto en el Pacto por México y exhibirlo, casi en tiempo real, de que la construcción de los acuerdos presumidos, es endeble.
La comunicación política no fue acompañada con el tejido que se necesitaba para anticipar a los líderes del PRD y del PAN sobre lo que plantearía el Presidente en el extranjero y sus razones, para haber podido expresar sus inquietudes y lograr que los matices necesarios para que ellos pudieran mantener su compromiso en el Pacto por México, se incluyeran en el discurso.
Peña Nieto y su equipo volvieron a incurrir en un error de tejido político que echó a perder el tiro de precisión que buscaba la comunicación política, dos estrategias que corren por vías separadas pero que van siempre paralelas y son incluyentes. Esta es la inconsistencia del gobierno, donde la casa presidencial va a una velocidad que no siempre, en momentos clave, es igual a la que imprimen los operadores políticos del Presidente.
Para entender la comunicación desplegada por el Presidente hay que remontarse al 27 de mayo, cuando escribió un artículo en El Universal sobre la democratización de la productividad. Antes habían desaparecido del vocabulario gubernamental las palabras violentas en materia de seguridad que tensaron a la sociedad en el sexenio pasado, y se modificó la realidad pública a través de las percepciones. El segundo paso esquemático fue la elaboración de una agenda temática semanal, para transmitir un solo mensaje a la opinión pública e incubárselo en la mente mediante la saturación.
Tras el artículo del Presidente a finales de mayo, se pudo apreciar la mecánica de la estrategia. Varios miembros del gabinete fortalecieron el mensaje con entrevistas, y emitieron comunicados para resaltar los beneficios de la democratización del aparato productivo. El tema, aunque difícil de comprender, penetró en los medios y la opinión pública. A la fecha hay más de medio millón de impactos en el buscador de Google, tanto reproducidos por los medios, como reacciones en secuela de todos los sectores del país. Nadie ha reparado que cada semana la Presidencia escoge un tema de agenda. Se ve sólo como una operación propagandística, sin entender el modelo, como sucedió con la visita del presidente de China, Xi Jingping, que se impulsó intensamente en los medios, con éxito: más de 5 millones de entradas en el buscador de Google.
La estrategia no se limita únicamente al énfasis del discurso presidencial. Incluye la elaboración de una hoja de datos que se entrega a los secretarios de Estado y líderes camarales como material de apoyo para entrevistas o declaraciones. Este método evoca, aunque de manera más limitada, al modelo de comunicación política que elaboró James Baker, ex jefe de gabinete del presidente Ronald Reagan, que se conoció coloquialmente como “la línea del día”, que transmitía una idea de fuerza a todas las dependencias que tuvieran contacto con la prensa en Estados Unidos y el mundo, sobre el tema que cada mañana salía de la Casa Blanca. El resultado fue que Reagan se convirtió en uno de los presidentes más populares y mejor evaluados en la historia de ese país.
En el caso mexicano, el equipo de asesores políticos y de comunicación en Los Pinos ha desarrollado una estrategia que llaman, de manera más ortodoxa, “Tema de la Semana”, que busca objetivos estratégicos, temas a posicionar, y desarrolla algunos ítems que pueden servir de aderezo para la información pública. Por ejemplo, para el tema de esta semana, la visita del presidente Peña Nieto al Reino Unido, exigía énfasis en el Pacto por México, como un logro de gobernabilidad democrática y construcción de acuerdos –el spin del almuerzo con los líderes del G-8-, y la idea fuerza que las reformas estructurales, que incluyen la apertura comercial y a la inversión extranjera, transformarán a México en un país más competitivo.
En esta lógica se enmarcaron las entrevistas con el “Financial Times” y “Bloomberg”, así como la información en “The Wall Street Journal”, sobre la decisión de abrir Pemex a los capitales extranjeros. Impecable como comunicación política al cumplir perfectamente el objetivo buscado entre los inversionistas, cojeó en lo estratégico al desatar una oposición inmediata de los socios de Peña Nieto en el Pacto por México y exhibirlo, casi en tiempo real, de que la construcción de los acuerdos presumidos, es endeble.
La comunicación política no fue acompañada con el tejido que se necesitaba para anticipar a los líderes del PRD y del PAN sobre lo que plantearía el Presidente en el extranjero y sus razones, para haber podido expresar sus inquietudes y lograr que los matices necesarios para que ellos pudieran mantener su compromiso en el Pacto por México, se incluyeran en el discurso.
Peña Nieto y su equipo volvieron a incurrir en un error de tejido político que echó a perder el tiro de precisión que buscaba la comunicación política, dos estrategias que corren por vías separadas pero que van siempre paralelas y son incluyentes. Esta es la inconsistencia del gobierno, donde la casa presidencial va a una velocidad que no siempre, en momentos clave, es igual a la que imprimen los operadores políticos del Presidente.
(ZOCALO/ Columna de Raymundo Riva Palacio/ 21 de junio 2013)
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