Las Chivas de Guadalajara no
sólo es un campeonísimo equipo de futbol. Es una institución que fue
fundamental en el fortalecimiento de la identidad nacional. A la sombra de la
religión, la lengua, la bandera y el himno, las Chivas jugaron un rol en la
cimentación del tejido social en los 50 y los 60 con la decisión que el equipo
fuera integrado únicamente por mexicanos. Esa declaración de principios nunca
fue estudiada en términos políticos o sociológicos, pero esa determinación
marcó a varias generaciones de mexicanos por la audacia con la que ahora, ese
equipo inició una revolución deportiva, social y empresarial.
La semana pasada Televisa
anunció que las Chivas no habían renovado el contrato de derechos de televisión
con lo cual se rompía una vieja relación. El contrato, extraoficialmente, era
de 25 millones de dólares anuales para el equipo. Las Chivas son un manjar para
televisoras y anunciantes, por lo que el fin del contrato era ansiado por otras
empresas como buitres. El dueño de las Chivas, Jorge Vergara, confirmó la
cancelación del contrato, pero no se mudó de canal. “Lo que viene va a ser
espectacular para el aficionado”, anticipó la semana pasada, al anunciar que
tendrían una nueva plataforma para sus fans.
El sábado pasado lo definió
en YouTube. A través de un video, el “Rebaño Sagrado”, Vergara esbozó su
revolución. Sus juegos serán transmitidos a través de Chivas TV, un canal de
televisión en línea, dentro de una nueva plataforma digital, que incluirá
reality shows, entrevistas y otros contenidos que podrán ser vistos bajo
demanda. Muchos equipos en diferentes deportes, profesionales y universitarios,
tienen plataformas similares, pero mantienen la televisión abierta o la de paga
como su salida principal. Vergara no seguirá ese camino sino el que están
haciendo desde hace no mucho algunas de las corporaciones globales: crear su
propia plataforma de contenidos e ir directamente a los consumidores.
En efecto, Vergara está
cambiando el eje de las Chivas, de ser un equipo de futbol, a ser un producto
de mercadotecnia. Vergara tomó el camino que dibujó uno de los grandes
innovadores del último cuarto de siglo, Roberto Goizueta, presidente de
Coca-Cola de 1980 hasta su muerte en 1997, quien redefinió el mercado al
introducir en la empresa, cuyas ventas venían declinando, la filosofía “piensa
global, actúa local”. La clave era encontrar la correcta mezcla entre un
mercado local sin perder la marca global.
En un artículo publicado en
Harvard Business Review en marzo de 2013, se definió esta estrategia como
“glocal”, donde empresas como Coca-Cola o Johnny Walker, dos estudios de caso
exitosos que revisaron, lograron transformarse y reposicionarse en el mercado
de consumidores a través del diseño de estrategias confeccionadas para cada
mercado, mediante sistemas de administración de contenidos estratificados,
disponibles y accesibles en todo el mundo. Johnny Walker depende aún de los
viejos medios; Coca-Cola no. Chivas TV pretende seguir por este último camino,
sin intermediarios, llegando horizontalmente a sus fans y proveyendo una base
atractiva para sus anunciantes. Vergara lo anticipó en el video: si la
audiencia en televisión abierta, por donde pasaban sus partidos, ha caído 18
por ciento mientras que el número de dispositivos móviles se incrementó 32 por
ciento; si el 50 por ciento de los 32 millones de televisores en México cuentan
con plataformas que permiten conectar a Internet, y si 122 millones de
mexicanos tienen acceso a Internet y las nuevas tecnologías, ¿por qué –no lo
dijo así- insistir en la televisión? Su mercado potencial, adelantó, sería de
52 millones de personas en México.
En la revista del Instituto
Johan Cruyff de noviembre pasado se publicó un artículo, “El Atleta como un Producto
de Mercadotecnia en la Social Media”, donde habla de la transformación en la
forma como se correlaciona la sociedad a través de las redes sociales, cuya
velocidad de cambio ha afectado todos los sectores de la comunicación.
“Necesitamos poner atención de cómo el mundo
digital está cambiando las técnicas de mercado”, señaló. Por ejemplo, ya no se
necesita ir a una tienda para comprar los zapatos que usa Cristiano Ronaldo,
sino adquirirlos en línea. Por un tuit del astro del Real Madrid, una empresa llega
a pagarle 260 mil dólares. Aún así, los costos son menores que en televisión,
en función del alcance (más de 42 millones de seguidores) y resultados.
Las marcas y los equipos
están comenzando a apreciar el potencial que tienen sus negocios, mientras que
las televisoras, para enfrentar una diáspora, transmiten en streaming eventos
deportivos. Estadios como los del Liverpool y del Manchester City ofrecen a los
fans Wi-Fi para interactuar durante los partidos y mejorar incluso sus asientos
dentro de las mismas instalaciones. El Barcelona, el equipo más avanzado en
social media, trabaja para potenciar su negocio a través de anuncios y
patrocinios de sus playeras. El año pasado, la Fundación Qatar, que sufraga al
equipo, obtuvo 61 millones de impresiones en la red a nivel global, algo que no
hubiera alcanzado, por el costo, por otra vía.
Vergara se montó sobre las
tendencias en el mundo de forma radical, al abandonar los medios
convencionales. Su apuesta es alta y enfrentará resistencias y presiones en la
industria y el mercado. Pero es correcta y tendrá éxito sin duda, frente a la
fragmentación del mercado, la complejidad de la mercadotecnia post-moderna y lo
heterogéneo de la sociedad, si aguanta el vendaval que se le viene.
rrivapalacio@ejecentral.com.mx
twiter: @rivapa
(NOROESTE/COLUMNA “ESTRICTAMENTE
PERSONAL” DE Raymundo Riva Palacio/
23/05/2016 | 12:56 AM)
No hay comentarios:
Publicar un comentario