Jenaro Villamil
MÉXICO, D.F. (apro).-
Dos grandes grupos mediáticos, el mexicano Grupo Televisa y el británico The
Guardian News and Media Limited, decidieron hoy hacer las paces.
En un comunicado
conjunto, The Guardian expresa una disculpa por la publicación de una serie de
reportajes, a partir del 7 de junio de 2012, centrados en acusaciones contra
Televisa y derivados de documentos proporcionados por una fuente confidencial
en México.
La serie de
reportajes publicados por The Guardian iban en la misma línea de investigación
que Proceso publicó desde octubre de 2005 sobre la existencia de un presunto
“Plan de Acción” y un convenio publicitario entre el entonces gobernador
mexiquense Enrique Peña Nieto y Grupo Televisa, para encumbrarlo hacia la
presidencia a través de un trato preferencial en los informativos y programas
de espectáculos de la mayor compañía televisiva en habla hispana.
Televisa siempre ha
negado la existencia de un convenio de tal naturaleza y ha acusado de
“mentirosos” a quienes hemos publicado y documentado esta relación. Tampoco ha
dado acceso a los convenios y pautas originales que se manejan entre los
políticos y la empresa televisiva.
Con The Guardian,
Grupo Televisa avanzó un paso más: presentó una demanda legal contra el
periódico británico, exigiendo una disculpa pública o llevar el litigio a
tribunales. En México, desde el 16 de agosto de 2012, el Instituto Federal
Electoral (IFE) declaró “infundada” la queja presentada por el PRD, misma que
se basó en los reportajes publicados desde 2005 en Proceso, en la serie de
textos de The Guardian y en las copias de los documentos que mencionaban la
existencia de empresas “paralelas” o brokers.
En la parte medular
del comunicado conjunto, The Guardian “reconoce la preocupación de que sus
artículos hayan sido interpretados (especialmente en México) como si Televisa
fuera culpable de una conducta indebida. The Guardian no tuvo la intención de
sugerir que estos documentos constituían una prueba concluyente de parcialidad
o sesgo informativo por parte de Televisa. The Guardian reconoce que Televisa y
sus periodistas buscan mantener los más altos estándares editoriales y
comprende que lo publicado haya causado profunda molestia”
Esa es la disculpa
pública, con una demanda legal de por medio.
Sin embargo, el
problema no es el pleito entre dos grandes medios, sino la existencia o no de
una práctica común entre los políticos mexicanos y los medios electrónicos
concesionados para promover a través de las estrategias conocidas como
“publicidad encubierta” o “publicidad integrada” o “desplazamiento del
producto”, a quienes aspiran a tener el voto y la popularidad del electorado.
En otras palabras,
el debate que es necesario dar en México es si las audiencias y los ciudadanos
deben estar enterados o no cuándo un contenido relacionado con algún político
se trata de un producto informativo genuino o de una transacción comercial
disfrazada de nota, de cápsula o infomercial.
Aún más. El debate
real es cuánto le cuesta al erario de las entidades, de los municipios y de las
secretarías de Estado la práctica generalizada de “publicidad encubierta” para
promover los logros de los servidores públicos. Es un tema de rendición de
cuentas, de transparencia y de derecho a la información que los políticos
mexicanos y los grandes consorcios mediáticos niegan con infinita frecuencia
porque implicaría conocer acuerdos poco claros, intercambios de favores y
recursos cuantiosos y discrecionales.
¿Es sana una
democracia cuando la venta de espacios informativos y de entretenimiento se
convierte en un mercado donde aparece más quien paga más y es mejor tratado el
político o el partido que está dispuesto a entrar a estos arreglos
discrecionales?
En varias ocasiones,
el tema de la “publicidad encubierta” se ha discutido en el seno del Consejo
General del IFE. El 19 de agosto de 2009, el organismo electoral acreditó que
el actor Raúl Araiza apareció promoviendo al Partido Verde en la serie Un
Gancho al Corazón.
Sin embargo, no hubo
sanción para el partido ni para la televisora. Sólo una amonestación pública.
El consejero Marco Antonio Baños argumentó que en la ley electoral –el Código
Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales– no está regulado el
concepto de “publicidad integrada” y menos el de “publicidad encubierta”.
El consejero Alfredo
Figueroa ha insistido varias veces en la urgencia de que el IFE tome una
posición clara frente a este fenómeno generalizado, a partir del modelo exitoso
de Peña Nieto.
No sólo las
televisoras, estaciones de radio y los políticos admiten la existencia de este recurso
mercadológico. La empresa Zenith Media, en un estudio realizado en 2009, afirmó
que el impacto de una “marca” que aparece subliminal o abiertamente en el
contenido de un programa es 50 y 100% más eficaz que los tradicionales anuncios
o spots. Perfecto. La pregunta es si los políticos sólo son una “marca” y los
ciudadanos “clientes”.
Zenith Media afirmó
en su estudio que la publicidad integrada generalmente se pacta a través de
“paquetes comerciales” que se negocian “discrecionalmente” entre las grandes
empresas y las compañías mediáticas.
“No existen
contratos ni facturas que avalen el cobro de desplazar el producto en la trama
de una serie televisiva, una telenovela, un partido de futbol y un programa de
espectáculos”, advierte la misma agencia.
El problema es que
en la mayoría de los casos donde el producto desplazado es un político, un
candidato o un servidor público, está involucrado el dinero público. Y la regla
de máxima transparencia en una democracia reclama que ese dinero público sea
fiscalizado de manera clara.
También el IBOPE, la
máxima agencia de medición de ratings en México, ha elaborado un catálogo para
tipificar las distintas formas de “publicidad encubierta”. El instituto
menciona las siguientes:
a) Integración
ambiental ( a través de logotipos, fotografías o manejo cromático)
b) Integración
activa.- Hay una interacción directa con el producto.
c) Mención
auditiva.- Sobre todo, en el caso de la radio.
d) Cápsula comercial
y cortinilla comercial.- Generalmente es un spot dentro de dos bloques de
programas.
e) Cortinilla del
conductor.- El propio conductor se vuelve en promotor de las características de
la marca, producto o personaje.
f) Bloque de
patrocinadores.- En estos casos, hay una mención explícita de quienes pagan por
ese espacio.
Si ya existe una
tipología comercialmente aceptada para este tipo de estrategias de
mercadotecnia, ¿por qué los partidos y los gobiernos han querido evitar un
debate que regule o prohíba este tipo de publicidad? Este es el fondo de un
problema que ha ido minando la credibilidad tanto de los medios masivos como de
los propios políticos transformados en “marcas”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario