Desde que Enrique Peña Nieto canalizó grandes sumas
del erario mexiquense a empresas ligadas con Televisa para promover su imagen,
políticos de toda laya siguieron su ejemplo y han dilapidado millonarias sumas
en campañas publicitarias, documentales y series. La compra de espacios está
beneficiando también a TV Azteca, que cuenta con brokers como Mercadotecnia y
Servicios Avanzados y Jeshom Publicidad y Mercadotecnia. Fuentes consultadas
por Proceso afirman que estas agencias realizan dobles facturaciones para
borrar huellas fiscales.
Jenaro Villamil/ Reportaje Especial
MÉXICO, D.F.
(Proceso).- Para demostrar que “Nuevo León está en pie de lucha” y revertir la
imagen de Rodrigo Medina como uno de los mandatarios más impopulares por la ola
de corrupción e inseguridad que asuela esa entidad, el gobernador priista
acudió desde noviembre de 2012 a los buenos oficios de la agencia Mercadotecnia
y Servicios Avanzados, mejor conocida como MAZ, vinculada a TV Azteca.
MAZ realizó la
campaña denominada Soy Nuevo León, con Martha Higareda Cervantes como vocera.
En la conferencia de presentación, efectuada el 28 de noviembre de 2012, la
actriz presumió que en 10 días recorrió mil 200 kilómetros y grabó 260 horas en
sitios turísticos de la entidad como La Huasteca, el parque Fundidora, la
cascada Cola de Caballo, las grutas de García y General Terán, entre otros
sitios.
Desde entonces, en
la pantalla de TV Azteca aparecen spots y notas favorables a Rodrigo Medina con
costo al erario de Nuevo León. MAZ comercializa los espacios informativos, de
entretenimiento y hasta de deportes en los canales de Ricardo Salinas Pliego,
como antes lo hizo con el gobernador de Chiapas, Juan Sabines Guerrero, uno de
sus clientes más importantes (Proceso 1882).
“Ahora estamos
impulsando la belleza, los atractivos de la entidad”, declara Medina en un spot
de un minuto 39 segundos de duración transmitida el 28 de noviembre de 2012 en
Azteca Noticias. En la campaña Soy Nuevo León se asegura que la violencia en
esta entidad se “redujo” hasta en 40%.
En este despliegue
nada es gratis. Se trata de una estrategia conocida como “publicidad integrada”
(propaganda disfrazada de notas informativas o de campañas promocionales), que
auspician gobiernos estatales y municipales y distintas dependencias federales.
Uno y otras se han convertido en los clientes más importantes de Televisa y de
TV Azteca a raíz de que el modelo de promoción de Enrique Peña Nieto en el
Estado de México proliferó en todos los ámbitos.
En el caso de Nuevo
León, la campaña fue diseñada por el equipo de Jesús Adrián Frías de la Parra y
de Benjamín Mendoza, director general de Ventas a Gobierno de TV Azteca, los
principales responsables de las dos agencias que aparecen en los documentos de
contabilidad de la televisora como gestores de la venta de espacios: MAZ,
anotada ante el Registro Público de la Propiedad el 16 de octubre de 2007, y
Jeshom Publicidad y Mercadotecnia, cuyo registro data del 2 de junio de 2009.
La clave para la
operación de estas compañías es que aparecen separadas de la estructura de
Grupo Salinas y realizan doble facturación frente a los “clientes”, en su
mayoría dependencias federales y gobiernos estatales. A partir de los dos
últimos años su objetivo principal será “vender” servicios a gobernadores en
apuros o con aspiraciones presidenciales, así como a alcaldes de distintas
entidades.
En el caso de
Medina, la campaña Soy Nuevo León tendrá un costo mínimo de 150 millones de
pesos, la misma cantidad que pagó el gobernador de Puebla, Rafael Moreno Valle,
por la promoción televisión e internet entre 2011 y 2012, según confirmaron a
Proceso vendedores de MAZ y Jeshom que participaron en dichas estrategias.
Uno de los clientes
más importantes de MAZ fue el gobernador de Jalisco, el panista Emilio González
Márquez, quien destinó entre 70 y 110 millones de pesos para la realización de
programas especiales, cápsulas y entrevistas durante los Juegos Panamericanos
Guadalajara 2011.
En cuanto al
mandatario de Chiapas, Juan Sabines canalizó a TV Azteca más de 260 millones de
pesos de publicidad por la vía de estos brokers, según contratos y hojas de
contabilidad cuyas copias obtuvo Proceso.
El gobierno de
Felipe Calderón también destinó cientos de millones de pesos a TV Azteca por
medio de estas empresas. Tan sólo al cierre de junio de 2011, el Ejecutivo
federal pagó a esta televisora mil 696 millones de pesos.
A esa cifra se
añaden los 222.7 millones del Instituto Mexicano del Seguro Social, los 339.7
millones de Pemex y los 382.5 millones de pesos de Pronósticos Deportivos para
hacer una suma de 2 mil 641 millones 571 pesos, de acuerdo con la copia de las
hojas contables que obtuvo Proceso.
Publicidad encubierta
En dos reportes
correspondientes al 30 de marzo y el 25 de abril de 2011, Chiapas, Nuevo León y
Veracruz aparecen como los principales clientes del área de Ventas a Gobierno
de TV Azteca.
Tan sólo al 31 de
marzo de ese año, la entidad del sureste facturó 45 millones 137 mil pesos; la
norteña 16 millones 100 mil, y la oriental 15 millones 517 mil 241 pesos. Los
gobiernos del Distrito Federal, Morelos y Coahuila pagaron a la televisora de
Salinas Pliego 2 millones 292 mil pesos, 1 millón 350 mil y 646 mil 551 pesos,
respectivamente.
Otro informe
contable, que contrasta los ingresos entre 2010 y 2011, especifica los
principales programas donde se realiza la “venta” de publicidad integrada a los
gobiernos, tan sólo entre enero y mayo de ambos años: A quien corresponda,
Animal nocturno, En contexto, Entre tres, Frente a frente, Reporte 13 y Shalalá,
entre otros.
Los costos de los
“mensajes” en los espacios informativos varían según la duración, el rating y
el canal donde se transmitan. Por ejemplo, un spot de siete minutos difundido a
las 21 horas cuesta 5 millones 709 mil pesos en Canal 13; 3 millones 76 mil
pesos en Canal 7, y 890 mil pesos en la señal metropolitana de Canal 40.
Para TV Azteca, el
negocio de vender campañas e infomerciales a los gobernadores se incrementó
desde 2009, cuando Enrique Peña Nieto favoreció a Grupo Televisa con millonarios
contratos mediante intermediarios como TV Promo o Radar.
El Estado de México
también ha sido un cliente importante para la televisora del Ajusco, pero no
tan generoso como los gobiernos de Chiapas, Nuevo León, Veracruz, Jalisco,
Puebla, Oaxaca, Nayarit y Yucatán.
Algunos de los ex vendedores
de MAZ y Jeshom consultados por Proceso revelan que ha habido confrontación con
los clientes. Por ejemplo, a la gobernadora Ivonne Ortega Pacheco comenzaron a
sacarle notas negativas acerca de sus obras inconclusas. El motivo: Yucatán
tenía una deuda pendiente con TV Azteca.
La clave de estos
negocios está en la asignación de una entidad o un grupo de entidades a alguno
de los cinco gerentes que funcionan como “ejecutivos de cuenta” y están bajo
las órdenes de Benjamín Mendoza. El área de Ventas a Gobierno les exige
incrementar el monto de “publicidad integrada” facturada a través de MAZ o de
Jeshom.
Por ejemplo, un
reporte confidencial del primer trimestre de 2010, cuya copia tiene Proceso,
especifica el monto de las ventas de cada uno de los gerentes de entonces:
Alejandro Muñoz González, 4 millones de pesos; Edith Pacheco Reza, 10.7
millones de pesos; Pedro Antonio Murad Millet, 700 mil pesos, y Vanessa
Catalina Mar Solano Rivera, 40 millones de pesos. Esta última llevaba la cuenta
de Chiapas.
En el mismo reporte
se especifican los minutos de transmisión de ese primer trimestre y cómo debía
cobrar MAZ a cada uno de los gobiernos estatales: 15.3 millones de pesos a
Veracruz; 12.1 millones a Puebla; 6.8 millones a Yucatán; 4.2 millones al
Distrito Federal, y 12.8 millones de pesos a Chiapas. Por su parte, Jeshom
debía facturarle 1.3 millones a Querétaro, 116 mil pesos a Hidalgo y llevaba la
cuenta de una “telenovela” en Nayarit.
Las cantidades se
incrementaron sustancialmente para el primer trimestre de 2011. Las cantidades,
por gerentes, eran las siguientes: Alejandro Muñoz González, 18.8 millones de
pesos; Edith Pacheco Reza, 112.5 millones de pesos; Pedro Antonio Murad Millet,
8.7 millones de pesos, y Vanessa Catalina Mar Solano, 92.3 millones de pesos.
En ese trimestre los
montos de inversión publicitaria de los gobiernos estatales fueron
sustancialmente mayores: Chiapas pagó 43.2 millones de pesos por una hora 14
minutos de transmisión de notas favorables; Veracruz 42.2 millones por dos
horas 40 minutos; Estado de México 12.9 millones por una hora 31 minutos;
Distrito Federal, 10.3 millones por 39 minutos, y Yucatán, 16 millones de pesos
por 18 minutos.
Para finales de
2012, el gerente Pedro Murad ya no estaba en el equipo de ventas de MAZ ni de
Jeshom. Fuentes consultadas por Proceso indican que al parecer se enfrentó con
Benjamín Mendoza, principal responsable de toda la estrategia de venta a los
gobiernos estatales.
Amplio espectro
Aunque MAZ y Jeshom
no son las únicas agencias que venden “publicidad integrada” en los contenidos
de TV Azteca, sí son las más socorridas para realizar negociaciones con las
secretarías de Estado, los gobernadores, los alcaldes y hasta con los titulares
de dependencias como Pronósticos Deportivos, Lotería Nacional, Consejo de
Promoción Turística de México y Pemex.
No sólo se dedican a
vender publicidad. Pueden realizar “toda clase de eventos, seminarios,
conferencias, estudios de mercado”, como es el caso de Mercadotecnia y Servicios
Avanzados (MAZ), registrada el 16 de octubre de 2007, según el folio 371366 del
Registro Público de la Propiedad, o incluso “prestar y recibir toda clase de
servicios y asesorías” y “obtener toda clase de préstamos con o sin garantía”,
como ocurre con Jeshom Publicidad y Mercadotecnia, creada en 2009.
Su principal
accionista y administrador único es Jesús Adrián Frías de la Parra, con 80% de
la participación, y Homero Cárdenas Garza, con 20%. La comisario es Claudia
Patricia García Alba, según el contrato firmado ante el notario Máximo García
Cueto el 16 de febrero de 2009.
Jeshom es una
sociedad que abarca toda la gama de servicios vinculados: publicidad,
producción de audiovisuales y eventos especiales, y representación de otras
compañías. Entre sus objetivos están:
“–La creación y
realización de estrategias publicitarias, análisis y compra de medios,
desarrollo de concepto creativo, desarrollo de identidad de marca, producto y,
en general, de cualquier índole…
“–La realización de
toda clase de estudios de mercado, así como convenciones que realicen con las
artes gráficas, publicidad y diseño de novedades…
“–En general, la
prestación a favor de cualquier persona física y moral, instituciones y
entidades públicas y privadas de cualquier tipo de actividades o servicios
relacionados o vinculados directa o indirectamente con producciones
audiovisuales, producción de eventos, producción de materiales gráficos,
mercadotecnia y publicidad…
“–Fabricar,
ensamblar, procesar, comprar, vender, distribuir, almacenar, dar servicio,
importar, exportar y en general negociar o comerciar en cualquier otra forma
con toda clase de bienes muebles o inmuebles…
“–Obtener toda clase
de préstamos con o sin garantía; otorgar préstamos a sociedades mercantiles o
civiles, empresas o instituciones con las que la sociedad tenga relaciones de
negocio…
“–Actuar como
comisionista, mediador, distribuidor o intermediario y aceptar el desempeño de
representaciones en negociaciones de todo tipo.”
Se trata de un
broker que le permite al Grupo Salinas y a sus filiales (TV Azteca, Elektra,
Iusacell, Total Play y Banco Azteca, etcétera) darle la vuelta a cualquier
huella fiscal.
(PROCESO/Jenaro Villamil/ 15 de enero de 2013)
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